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QQ平臺(tái)上的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷
作者：譚小芳 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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筆者經(jīng)常見(jiàn)到一些旅游企業(yè)都在打“體驗(yàn)營(yíng)銷”這張牌，但打的形式極為簡(jiǎn)單，僅是在廣告訴求時(shí)，把“體驗(yàn)”二字時(shí)常掛在嘴邊。諸如：“XX景區(qū)體驗(yàn)店”，“某某體驗(yàn)之旅”，“體驗(yàn)式旅游網(wǎng)”等等一些冠冕堂皇的體驗(yàn)稱謂。
作為專業(yè)旅游策劃人的我，不得不佩服國(guó)內(nèi)一些旅游企業(yè)的模仿超級(jí)強(qiáng)，不管什么內(nèi)容，只要覺(jué)得能夠引起消費(fèi)者的注意或共振——拿來(lái)就用！真的有點(diǎn)佩服這些人員的勇氣！他們接受新事物的速度之快，快到不考慮拿來(lái)的是否真正適合自己的企業(yè)！那么什么是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷呢？請(qǐng)看下面這個(gè)案例：
1955年，世界上第一個(gè)迪士尼樂(lè)園在美國(guó)誕生，隨即便席卷世界，鑄造了世界第一娛樂(lè)帝國(guó)；44年后，國(guó)內(nèi)的第一個(gè)即時(shí)通信軟件——騰訊QQ，也以另一種方式演繹著同樣的神話。今天，高度疊合的目標(biāo)消費(fèi)群讓兩大娛樂(lè)帝國(guó)走到了一起，聯(lián)袂開(kāi)啟了一段精彩的“海盜”體驗(yàn)之旅。
香港迪士尼樂(lè)園是繼日本之后亞洲的第二個(gè)迪士尼樂(lè)園，也是中國(guó)第一個(gè)迪士尼樂(lè)園。作為世界級(jí)娛樂(lè)中心，香港迪士尼已經(jīng)成為吸引內(nèi)地游客的一個(gè)亮點(diǎn)，其主題園區(qū)包括幻想世界、探險(xiǎn)世界、明日世界以及美國(guó)小鎮(zhèn)大街，為中國(guó)游客提供了一個(gè)原汁原味的美國(guó)風(fēng)情體驗(yàn)。
借火熱大片《加勒比海盜：魔盜王終極之戰(zhàn)》上映之際，香港迪士尼樂(lè)園籌備了“魔盜王玩轉(zhuǎn)迪士尼樂(lè)園”特別節(jié)目，推出各項(xiàng)以海盜為主題的互動(dòng)娛樂(lè)、拍照景點(diǎn)，并有海盜造型的人物、各式各樣的游戲、特色餐飲及精品等。賓客一踏進(jìn)這個(gè)海盜世界，隨即體驗(yàn)海盜歷險(xiǎn)之旅。
作為中國(guó)流量領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有5億注冊(cè)用戶的滕訊網(wǎng)覆蓋了遍布一二級(jí)城市、高達(dá)95%的中國(guó)網(wǎng)民，其中2.7億的活躍用戶，這些用戶年齡集中在18—30歲之間，大專及本科以上學(xué)歷的用戶比例超過(guò)65%，與其它門戶網(wǎng)站相比，滕訊網(wǎng)的用戶活動(dòng)參與性強(qiáng)、消費(fèi)觀更時(shí)尚、更具購(gòu)物沖動(dòng)，消費(fèi)特征與迪士尼的目標(biāo)群體高度重合。
為進(jìn)一步推廣暑期的海盜世界，2007年6月5日-8月12日，香港迪士尼樂(lè)園攜手滕訊發(fā)起名為“夏日魔盜王‘奪寶大行動(dòng)’”的大型互動(dòng)游戲活動(dòng)。整合運(yùn)用騰訊QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四條優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，與網(wǎng)友展開(kāi)深度互動(dòng)和模擬體驗(yàn)，以影響潛在消費(fèi)者。
借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)快速便捷的網(wǎng)絡(luò)來(lái)達(dá)到爆發(fā)式品牌推廣的方式越來(lái)越為旅游企業(yè)所看重�！跋娜漳ПI王‘奪寶大行動(dòng)’”也不例外，活動(dòng)充分發(fā)揮了滕訊QQ的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)前后緊扣的游戲環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)友在游戲中產(chǎn)生對(duì)迪士尼的強(qiáng)烈愿望和品牌認(rèn)知。
網(wǎng)友開(kāi)始“奪寶大行動(dòng)”后，需要在活動(dòng)主題網(wǎng)站登陸QQ號(hào)，建立QQ群，或者加入已有的群，每一個(gè)群就是一艘海盜船，讓網(wǎng)友有一種身臨其境的感覺(jué)。其中每一艘船的“船員”都不超過(guò)4人，有了海盜船，“船員”們即可駕駛海盜船駛?cè)胂乱画h(huán)節(jié)，而迎接他們的則是更多的未知的幻想。
“最露臉大比拼”
擁有海盜船后，當(dāng)然要為自己亮出獨(dú)具個(gè)性的海盜標(biāo)志，活動(dòng)期間，每位船員要將QQ昵稱更換為含“魔盜王”的字樣，如“魔盜王來(lái)了”；只要將全體船員的QQ昵稱和海盜標(biāo)志一起截圖并商船，即可贏得第一筆寶藏。
迪士尼樂(lè)園借助QQ用戶龐大的人際圈子，以海盜船替換QQ群概念，引發(fā)了網(wǎng)友間不斷摹仿的“羊群效應(yīng)”。而通過(guò)鼓勵(lì)網(wǎng)友秀出全船成員的QQ昵稱及海盜標(biāo)志，則無(wú)形中使網(wǎng)友扮演了活動(dòng)的傳播媒介，形成病毒式傳播。
“Flash快問(wèn)快答問(wèn)題游戲”
在這個(gè)環(huán)節(jié)，船員們要在指定的時(shí)間內(nèi)快速回答對(duì)所有問(wèn)題，這些問(wèn)題與香港迪士尼樂(lè)園相關(guān)，通過(guò)這種游戲體驗(yàn)的方式，讓他們?cè)谟螒蛑邢硎荏@險(xiǎn)刺激，在潛移默化中對(duì)香港迪士尼樂(lè)園產(chǎn)生了豐富的認(rèn)知。
“QQ堂多人對(duì)多人PK賽”
QQ堂是騰訊自主開(kāi)發(fā)的第一款中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，注冊(cè)用戶6,800萬(wàn)，是香港迪士尼樂(lè)園的核心消費(fèi)群高度云集之地，本次海盜奪寶行動(dòng)的高潮也恰集中于此——魔盜王終極爭(zhēng)霸賽。
為配合活動(dòng)的深入推廣，QQ堂布置了海洋歷險(xiǎn)場(chǎng)景，將香港迪士尼樂(lè)園海盜世界的真實(shí)環(huán)境植入游戲之中。爭(zhēng)霸賽模擬海盜的搶寶行動(dòng)，不僅進(jìn)行個(gè)人之間的比賽，也要進(jìn)行船與船之間的PK賽，網(wǎng)友們將發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，共同向?qū)毼锇l(fā)起沖刺，體驗(yàn)海盜的搶寶樂(lè)趣。
“博客賽”
Qzone是年輕族群互動(dòng)參與、交流情感、表現(xiàn)最為活躍的空間。因此本次活動(dòng)還借助Qzone開(kāi)展海盜日志大比拼。通過(guò)再現(xiàn)“探險(xiǎn)奪寶之旅”，評(píng)選海盜人氣王，讓“海盜”在博客中交流分享的快樂(lè)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到迪斯尼品牌豐富的游戲樂(lè)趣，形成了活動(dòng)的二次傳播高潮。
經(jīng)過(guò)刺激的游戲形式和快樂(lè)的游戲體驗(yàn)，勝出的團(tuán)隊(duì)會(huì)登上每周的TOP25王牌海盜榜，炫耀自身的實(shí)力與財(cái)富。不僅如此，勝出的團(tuán)隊(duì)將憑借積分獲得QQ秀海盜升級(jí)裝備、QQ秀套裝升級(jí)產(chǎn)品等虛擬獎(jiǎng)品，而最終獲勝者將會(huì)獲得迪士尼門票大獎(jiǎng)，大大調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友參與游戲互動(dòng)的積極性。
“夏日魔盜王‘奪寶大行動(dòng)’”自上線以來(lái)，得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，驚險(xiǎn)、刺激、富有趣味性和體驗(yàn)感的互動(dòng)游戲活動(dòng)讓網(wǎng)友對(duì)迪士尼樂(lè)園有了深層次的了解，也改變了年輕族群對(duì)迪士尼品牌孩童化的傳統(tǒng)印象，對(duì)迪士尼樂(lè)園有了全新的定位和認(rèn)知。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)建議香港迪士尼樂(lè)園應(yīng)繼續(xù)發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的渴望，采取互聯(lián)網(wǎng)作為體驗(yàn)媒介，達(dá)到品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)得多重豐收，再一次完美演繹了體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在訪談過(guò)程中了解到——曾經(jīng)在許多景區(qū)策劃部經(jīng)理印象中，中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備高消費(fèi)能力的毛小孩——現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是中國(guó)消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。
可能對(duì)于許多旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游營(yíng)銷跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合不是新話題，但是，許多旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段，沒(méi)有很好地利用網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性和互動(dòng)性。如何花最少的錢，去運(yùn)用和整合盡量多的資源，并且通過(guò)多種傳播方式影響受眾，達(dá)到傳播效果的最大化和最佳化，已經(jīng)成為旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣與傳播的重要課題。
騰訊網(wǎng)為旅游行業(yè)客戶提供一整套的整合推廣方式。騰訊網(wǎng)專門開(kāi)立專題頁(yè)面，提供旅游相關(guān)新聞報(bào)道、專業(yè)評(píng)論和資訊服務(wù)，開(kāi)設(shè)品牌專區(qū)、熱點(diǎn)資訊、嘉賓訪談、新景圖庫(kù)、品牌展廳、美女旅游、旅游花絮、景區(qū)視頻、服務(wù)指南、網(wǎng)友互動(dòng)等多個(gè)熱門欄目，還推出騰訊獨(dú)有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁(yè)等不同推廣方式，提供多種平臺(tái)。
同時(shí)，騰訊網(wǎng)的聊天對(duì)話框、騰訊網(wǎng)的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁(yè)面以及騰訊的系統(tǒng)公告和騰訊軟件等等都可以成為旅游景區(qū)進(jìn)行置入式營(yíng)銷的平臺(tái)。
病毒傳播也是騰訊網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)�！癚Q群”是QQ獨(dú)有的一項(xiàng)功能，通過(guò)QQ群，用戶與用戶之間可以即時(shí)溝通，也可單獨(dú)聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關(guān)系建立的，比如旅游群、戶外群。群的空間私密而獨(dú)立，如果把論壇比作公開(kāi)的酒吧，那么稱群為私人會(huì)所再恰當(dāng)不過(guò)了。
在這個(gè)平臺(tái)上，旅游景區(qū)可以利用“病毒式營(yíng)銷”在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的旅游消費(fèi)者，負(fù)載著景區(qū)品牌或旅游信息的QQ聊天對(duì)話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群，營(yíng)造了一個(gè)極佳的互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。
用戶和網(wǎng)站的相互契合，以及5.2億個(gè)QQ號(hào)碼、同時(shí)在線2100萬(wàn)的巨大用戶數(shù)量，使得騰訊網(wǎng)的傳播效果十分顯著：交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作為專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，更為旅游景區(qū)準(zhǔn)備了獨(dú)特的線上線下活動(dòng)配合，聯(lián)合騰訊網(wǎng)為您提供旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷全方位的立體溝通平臺(tái)，為旅游行業(yè)新一輪互動(dòng)營(yíng)銷成功助力。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!